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相信大部分人都看到了最近可口可樂投放的電視廣告，在廣告中，潘瑋柏與張韶涵通過線上游戲扮演身手矯健的摩托車手，并爭奪戰(zhàn)利品——一罐可口可樂。這也許是現(xiàn)實世界中越演越烈的網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的一個反映。
盡管這種模式已經(jīng)存在了一段時間，但在最近，微軟重金收購網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放公司Massive一事，又為這股風(fēng)潮添了把火。
前衛(wèi)廣告代理商漸起
在2004年，誕生了這樣一種公司：它們集游戲技術(shù)和廣告代理人才于一身，希望為廣告商建設(shè)一種新型媒介。在當(dāng)時，這還是一種前衛(wèi)的想法。
具體說來，這類公司正在把簡單的靜態(tài)宣傳欄廣告模式轉(zhuǎn)入到游戲和
產(chǎn)品設(shè)置中，比如在《模擬人生》游戲中出現(xiàn)的麥當(dāng)勞廣告。正在開發(fā)中的新一代廣告充滿動感，具有豐富的多媒體形式，并且像電子公告牌或電視節(jié)目時間表一樣便于更新，并且不露痕跡。 美國的Massive公司就是其中嶄露頭角者，它是最早進入游戲廣告市場的公司之一，已經(jīng)成立兩年，客戶包括可口可樂、本田汽車及其它全球知名品牌，在紐約、倫敦和一些城市都有自己的分公司，迄今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的龍頭老大。
5月初，微軟正式宣布收購Massive，具體收購金額沒有公開。但據(jù)有關(guān)知情人士預(yù)測，這次交易的價格在2億～4億美元之間。這對只有80名員工的Massive來說，是個龐大的數(shù)字。
并且，微軟十分重視Massive的未來發(fā)展，已經(jīng)預(yù)定將用Massive的技術(shù)在XboxLive和MSN Games等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)當(dāng)中插入廣告。據(jù)知情人士透露，微軟計劃將廣告代理服務(wù)與Massive的網(wǎng)絡(luò)連接起來。微軟的長期目標(biāo)是提供一種網(wǎng)上服務(wù)，能讓廣告客戶通過微軟的一系列產(chǎn)品購買廣告位。
微軟的收購計劃驗證了游戲業(yè)界管理人士的一個想法，即視頻游戲有望崛起為一個巨大的廣告平臺。最近，維亞康姆斥資1.02億美元收購了Xfire，這是一家為游戲玩家提供即時聊天服務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)。2005年9月，新聞集團同意斥資6.50億美元收購IGN公司，后者經(jīng)營著好幾個游戲網(wǎng)站。從幾個巨頭不約而同的舉動而言，這個市場的確充滿鼓舞人心的味道。
技術(shù)進步帶來時時切入
據(jù)《華爾街日報》報道，之前，視頻游戲中出現(xiàn)的大部分廣告一直以相對傳統(tǒng)的方式進行。例如，一家汽車廠商可以在游戲中的體育場館廣告牌上打廣告。不足之處就在于，廣告信息一旦被游戲出版商整合在游戲光盤之中就不能再調(diào)整了，時間一久就會變得枯燥乏味，并且形式單調(diào)。
直到最近，這種局面才在迅速地發(fā)生改變。越來越多的視頻游戲網(wǎng)上聯(lián)機，并且Massive研發(fā)的新技術(shù)，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、比薩的包裝盒、街頭廣告、宣傳畫報、電視畫面等地方留出廣告位，然后通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息插入到玩家正在進行的游戲中。這種方式意味著企業(yè)主可以時時更換廣告，更可以耍一些吸引人眼球的方式。
新技術(shù)手段無疑為更棒的內(nèi)容與形式留下了空間。廣告代理商稱："在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購買了哪個特定時段。"
廣告資金：從電視到網(wǎng)游？
眼下，這個市場還很小。2005年，美國廣告客戶投在視頻廣告上的開支是5600萬美元，2004年為3400萬美元。但波士頓研究機構(gòu)Yankee Group最近發(fā)表的報告預(yù)計，2010年之前，全球游戲隨附廣告市場的規(guī)模將達到7億美元。
據(jù)統(tǒng)計，游戲廣告每給1000位玩家構(gòu)成廣告效應(yīng)的成本大約為1.5美元～5美元，而這個數(shù)字在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域高達20美元～25美元。
另外，一款電視或電影廣告的播放時間最多也就幾十秒鐘，然而據(jù)統(tǒng)計，在線游戲玩家平均每天的在線時間高達2小時，而這段時間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此實際上游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長許多。
業(yè)內(nèi)另一家公司IGA的首席商務(wù)官代倫·赫爾曼稱："電視的核心觀眾數(shù)量正在下滑，人們在把更多的時間花在游戲上。因此，這是個蘊藏著巨大品牌推廣機遇的環(huán)境。年齡在18歲～34歲的核心男性人群中，超過70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出針對這類人群。"
作者為《成功營銷》雜志社編輯記者，電子郵件：dikang01@yahoo.com.cn